Content Marketing

Wie ich eine Content-Strategie für meine Freundin entwickelt habe: Framework und Beispiel

Content ist nur das Baumaterial

Wenn du mit deinen Inhalten Kunden erreichen willst, brauchst  du eine Content-Strategie. Es gibt keine fertige Entscheidung und keine genaue Reihenfolge für deine Content-Strategie. Die Strategie entwickelt sich nicht von selbst. Sie ist von deinen Zielen, den Problemen deiner Zielgruppe, deiner verfügbaren freien Zeit und deiner Ressourcen abhängig.

Ich möchte dir zeigen, wie ich eine Content-Strategie für eine solo-selbständige Freundin von mir erstellt habe. Dieses Beispiel kann dir helfen, ein besseres Gefühl für das Vorgehen zu entwicklen und vielleicht motiviert es dich, deine eigene Strategie zu entwickeln. Leg los. 

Was ist der Unterschied zwischen Content-Marketing und Content-Strategie?

Viele Menschen nutzen diese beiden Wörter wie Synonyme. Bei Moz habe ich eine spannende Grafik gefunden, die diese Unterscheide verdeutlicht.

Content-Strategie – innere Richtlinien und die Steuerung.

Content-Marketing – Content-Plan, die Erstellung des Contents, Werbung und Verbesserung.

Content-Marketing-Strategie ist eine Mischung der Beiden (Konzeption, Ziele, Zielgruppe, Herausbildung der Ideen und äußeren Prinzipien). 

Content-Strategie

 

Content Strategie ist eine schrittweise Entwicklung, Vermarktung und Analyse der Effektivität des Contents, um zwei Ziele zu erreichen:

Steigerung der Verkäufe 

Bildung einer loyalen Community

Wenn ich im weiteren von Content-Strategie rede, meine ich Content-Marketing-Strategie. Wie wird der Content gesteuert und wann ist er nötig? Wie wird er archiviert und erneuert? Es geht um den ganzen Content, den deine Kunden irgendwann sehen können. Content ohne Marketing funktioniert nicht. Marketing ohne Content aber auch nicht.

Was ist Content-Marketing?

Die wichtigste Regel: Content-Marketing ist dafür da, um die Fragen der Kunden zu beantworten.

Du findest viele Beiträge im Web, die dir sagen, dass Content-Marketing einfach ist. So geht es: Du schreibst Content und bekommst einen guten Ruf bei deiner Leserschaft. Kunden kommen zu dir und als Folge dessen hast du Profit. Aber die Realität sieht leider anders aus. Du kannst in Content-Marketing viel Geld und Zeit investieren und am Ende nichts bekommen. Warum ist das so? Es ist möglich, dass du dich mit deiner Zielgruppe nicht beschäftigt hast und dementsprechend die falschen Menschen mit deinem Content angesprochen hast. Oder deine Themen haben nicht das Interesse der richtigen Zielgruppe geweckt. 

Damit dir dies nicht passiert, brauchst du eine Content-Strategie.

Definition

Content-Marketing ist die Gewinnung deiner Kunden mit Hilfe von interessantem und nützlichem Content. Empfehlungen von Freunden und Werbung zählen nicht dazu. Es ist Inhalt ohne kommerziellen Hintergrund, der Mehrwert bietet und die Probleme löst.

Content kann die folgenden Formen haben: Post in deinem Blog, Artikel in einer Zeitung, Post in einem Social-Media-Kanal, Bild bei Instagram oder Video bei YouTube.

Der Leser kommt auf deine Webseite und weiß nicht, ob er dir vertrauen kann. Früher ist er oft zu einem Unternehmen selbst hingegangen und hat direkt bei dem Unternehmen die Dienstleistungen gebucht oder Produkte gekauft. Die Produkte konnte er anfassen und sich einen Eindruck verschaffen.  Heute wird mehr im Internet gekauft und du musst deinen Kunden helfen, dir leichter zu vertrauen. Du zeigst ihnen, wie du ihre Probleme löst und lieferst die Beweise dafür. In ihren Köpfen entsteht ein Bild von dir und sie fangen an, dir zu glauben. Wenn der Kunde Hilfe in deinem Gebiet braucht, denkt er an erster Stelle an dich. 

Wenn bei deinem Produkt oder deiner Dienstleistung Vertrauen notwendig ist, brauchst du auf jeden Fall Content. 

Beispiel

Du bist eine gute Fotografin aus Bonn. Deine Kunden lieben dich und du verdienst mit deinem Beruf Geld. Du ziehst aber nach Berlin und hier hast du keine Kunden mehr.

Um neue Kunden zu gewinnen, schaltest du Werbung bei Google. Die Kundenanfragen sind zwar da, aber es kommen nicht die Menschen, die an einem professionellen Fotoshooting interessiert sind, sondern diejenigen, die ein preiswertes Ergebnis haben wollen.  

Deswegen entscheidest du dich gegen weitere Werbung bei Google. Du findest ein Magazin, in dem deine Bilder veröffentlicht werden. Außerdem beginnst du, einen Blog zu führen, in dem du deine Erfahrungen als Fotografin teilst. Damit gewinnst du Vertrauen bei potentiellen Kunden. Wenn sie ein Fotoshooting brauchen, dann erinnern sie sich an dich und kommen zu dir. 

Was ist eine Content-Strategie? Framework 

Bei der Ausarbeitung der Content-Strategie habe ich vom Leitfaden von Moz profitiert. Diesen habe ich um meine eigenen Ideen ergänzt und an die Situation meiner solo-selbständigen Freundin angepasst.  

Meine Freundin ist eine Fotografin und mit ihrer Hilfe möchte ich dir zeigen, wie eine Content-Strategie aussehen kann.

1. Content-Strategie: Forschung

Eine Content-Strategie beginnt immer mit einer Forschungsphase.

Brand: Wer bist du?

Ausgangspunkt der Geschichte ist der Ort, an dem du dich gerade befindest. Was für ein Unternehmen hast du und welche Stellung hat es am Markt? Welches Ziel möchtest du erreichen? Wie stark ist das verbreitet, was du anbietest?

Sveta bietet Fotoshootings für ihre Kunden an. Sie fotografiert alles: Hochzeiten, Familien, Babys und Mitarbeiter. In der Realität ist sie auf Fotoshootings für Familien spezialisiert, aber positioniert sich nicht dementsprechend. Die Stadt, in der sie wohnt, ist recht klein. Sie ist verunsichert, wie sie Familienfotografie potentiellen Kunden schmackhaft machen kann. Außerdem zweifelt sie daran, ob überhaupt eine entsprechende Nachfrage besteht. In Zukunft möchte sie weniger Aufträge für Hochzeiten annehmen und sich stattdessen auf die Familenfotografie fokussieren.

Konkurrenz: Wer ist deine Konkurrenz?

Was klappt bei deinen Konkurrenten gut und was schlecht? Vergiss nicht, dass es direkte und indirekte Konkurrenz gibt. 

Auf dem Markt ist sie nicht allein. In der gleichen Stadt gibt es mehrere andere Fotografen. Darüberhinaus sind in der Region noch weitere Fotografen tätig. Sie bieten das ganze Spektrum an Fotoshootings an. Meistens haben sie keinen Blog und posten wenig nützliche Inhalte für ihre Kunden. Es ist keiner da, der sich auf Familienfotografie spezialisiert hat. Sveta hat alle Chancen und Voraussetzungen, um diese freie Nische zu besetzen. 

Zielgruppe

Denn du eine Content-Strategie erstellst, sollst du wissen, wo deine potentiellen Kunden sich Inhalte herholen. Beantworte dafür diese Fragen: Wofür brauchen deine Kunden Internet? Auf welchen Seiten befinden sie sich? Welche Kanäle nutzen Sie für die Kommunikation? Welchen Personen folgen sie? Welche Schmerzpunkte haben sie?

Die Zielgruppe von Sveta lässt sich sowohl über das Persona-Konzept als auch über die Jobs-to-be-done-Methode definieren. Die Kunden brauchen Bilder für verschiedene Zwecke. Sveta filtert funktionale, emotionale und soziale Gründe dafür heraus. Bei funktionalen geht es darum, dass ein Familienbild gebraucht wird, denn die Kunden dieses an Freunde und Verwandte verschenken wollen. Teilweise wird das Fotoshooting selbst von den Kunden als gutes Geschenk wahrgenommen. Die emotionalen Gründen sind eine gemeinsame Zeit, die Kunden bei Fotoshooting verbringen werden. Anderen Menschen schöne Bilder zu zeigen sind die sozialen Gründe.

Falls du Unterstützung bei der Ausarbeitung deiner Zielgruppe brauchst, kannst du auf zwei Artikel von mir zurückgreifen. Das Konzept Persona passt zu dir, wenn du schon Kunden hast und somit schon über eine gewisse Vorstellung von ihnen verfügst. Wenn du erst ein neues Produkt anbietest, dann setze dich stärker mit Jobs-to-be-done auseinander. 

2. Content-Strategie: Der Ausgangspunkt

Deine Content-Strategie fängt mit der Frage an, welches Ziel du erreichen möchtest. Du brauchst Content, um Vertrauen bei deinen potentiellen Kunden zu erzeugen. Oder möchtest du dich als Experte in deinem Gebiet positionieren? Vielleicht möchtest du mehr verkaufen?

Viele Unternehmen setzen sich als Ziel, die Leser zu informieren. Möchte aber der Leser wirklich informiert werden? Wenn du von diesem Ziel ausgehst, dann entstehen viele Beiträge, die wenig Nutzen für die Leser bringen.

Im Zentrum deiner Beiträge sollte ein Mehrwert für den Leser stehen. Er ist der Hauptkern deiner Content-Strategie. Du musst ihn auf einen Satz reduzieren, der die Hauptabsicht des Unternehmens widerspiegelt. Der Mehrwert ist das Fundament, worauf dein Content aufgebaut wird. Er hilft dir, sich darauf zu konzentrieren, was wichtig ist.

Um den Mehrwert herauszufinden, helfen dir diese Fragen: Welche Menschen möchte ich mit meinem Content anziehen? Was soll ich ihnen mitteilen, damit sie zu mir kommen? Wer soll deinen Content lesen? Warum werden Menschen deine Beiträge lesen?

Mein Mehrwert ist: Ich möchte helfen, gute Webseiten zu erstellen. 

Der Nutzen, den du deinen Kunden bietest, spielt dabei eine entscheidende Rolle. Bei der Erstellung deines Contents fokussiere dich auf die Themen, die den von dir definierten Mehrwert bieten.

Wenn du jetzt weißt, um welchen Hauptkern herum, deine Content-Strategie aufgebaut wird, dann kannst du dir die eventuellen Themen und Ideen für deine Inhalte überlegen.

Ideen und Themen

Welche Ideen sollte dein Content transportieren?  Welchen Themen sind für dein Unternehmen und deine Kunden wichtig? Content sollte nicht auf alle Themen gleichermaßen eingehen. Im Laufe der Erstellung des Contents wirst du selbst herausfinden, welche Themen mehr Feedback und Interesse bei deinen Kunden hervorrufen. 

Svetas Mehrwert ist, dass sie Menschen helfen möchte, die Zeit mit der Familie interessant und nutzvoll zu verbringen. Diese Idee entstand aus ihrem Wunsch, sich als Familienfotografin zu spezialisieren. Deswegen dreht sich alles um die Familie. Sie möchte mit ihren Inhalten mehr Vertrauen bei potentiellen Kunden wecken. Familienfotografie wird von ihren potentiellen Kunden oft nicht wahrgenommen werden, deswegen möchte sie durch ihren Content diese für ihre potentiellen Kunden bewusster machen. Die Bilder sollen dabei im Vordergrund stehen. 

Die potentiellen Themen: Fotogeschichten verschiedener Familien, Feste und unterschiedliche Veranstaltungen aus der Region und Orte in der Umgebung, in denen man Zeit mit seinen Kindern verbringen kann.

3. Aktuelle Situation. Dein Content heute.

Eine Content-Strategie setzt eine Analyse des bestehenden Contents voraus. Inhalte gibt es sowohl auf deiner Seite (die Webseite selbst, ein Blog) als auch außerhalb (Newsletter, Broschüren, Post bei Social Media Kanälen).

Audit deines Contents: Wo befindet sich dein Content und in welchem Umfang? 

Screaming Frog kannst du zur Beantwortung dieser Frage gut nutzen. Das Tool hilft dir alle Daten deiner Seite zu strukturieren. In den meisten Fällen haben Solo-Selbstständige kleine und übersichtliche Webseiten. Du kannst so diese Analyse auch ohne ein teures Spezialprogramm durchführen.

Bei deinem Audit schaue dir genau die Themen, Volumen, Tonalität, Relevanz und Aktualität deiner Inhalte an. Nimm jede einzelne Seite und beantworte diese Fragen:

Wie viel Traffic bekommst du?

Was kommt gut bei deinen Lesern an und was schlecht?

Wie oft werden deine Beiträge geteilt? 

Spiegelt der Content deine Intention wieder?

Gibt es Lücken in deinem Content?

Welche Beiträge müssen überarbeitet werden? 

Wie stark unterscheidet sich dein aktueller Content von deinem zukünftigen?

Sveta hat eine Webseite und sie ist bei Instagram und Facebook zu finden. Sie hat wenig Content, deswegen ist eine Analyse des Inhalts mit wenigen Schritten schnell durchführbar. Ihre Webseite umfasst alle Angebote an Fotoshootings, die sie anbietet. Die Familienfotografie steht derzeit nicht im Vordergrund. Es geht aus der Seite nicht hervor, dass sie sich darauf spezialisiert hat. Sie hat keinen Blog. Die Webseite hat generell wenig Content, der Vertrauen bei potentiellen Kunden wecken könnte. Sie hat keine Erfahrungsberichte und keine Belege dafür, dass sie sich im Bereich Fotografie fortbildet. Die meisten Besucher ihrer Webseite landen auf ihrer Hauptseite. Heute steht ihr Content nicht in Verbindung mit dem Mehrwert, den sie ihren Kunden bieten möchte.

4. Content morgen

Nachdem du deinen aktuellen Content analysiert hast, stellst du Verbesserungspotentiale fest und erkennst die zu schließenden Lücken. Deine Aufgabe ist es, zusammenzufassen, wie dein Content in Zukunft aussehen sollte. 

Content ist wie ein Ozean. Die Menschen schwimmen in ihm und versuchen immer wieder die richtige Welle zu erwischen. Du musst diese Wellen kreieren. Deswegen musst du kontinuierlich neuen Content für deine Leser erstellen. Menschen wollen an erster Stelle etwas über sich selbst lesen. Sie wollen Wissenswertes lernen, das ihr Leben verändern kann. Der Content sollte sie inspirieren und Lösungen anbieten. Die User brauchen individuell abgestimmten Content.

Sveta sollte einen Blog erstellen, auf dem sie Beiträge veröffentlicht, in dem sie das Verbringen gemeinsamer Zeit mit der Familie mit positiven Emotionen verbindet. Dadurch zeigt sie unterschwellig den Mehrwert ihrer Seite auf und tragen damit zur emotionalen Bindung der Kunden bei. Auch die FAQ-Seite sollte überarbeitet werden. Zwar beantwortet Sveta die Fragen ihrer Nutzer, aber der Menütitel heißt Services und Preise. Daraus ist nicht ersichtlich, dass die Antworten auf die Fragen ihrer Kunden an dieser Stelle zu finden sind. 

Sehr wichtig ist es, die Famlienfotografie von anderen Fotosshootings abzuheben. Dafür sollten auf der Hauptseite mehr Inhalte dazu zu finden sein. Um das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen, werden noch Erfahrungsberichte und Zertifikate von Fortbildungen hinzugefügt.

Sveta ist solo-selbständig und hat nicht die Kapazitäten, viele Beiträge zu erstellen. Schon ein Post jede Woche oder sogar nur alle zwei Wochen würde ihre Seite stark aufwerten.

5. Steuerung

Sinnvoll ist es, eine Leitlinie zu entwickeln, der du bei der Erstellung des Contents folgst. Dazu gehören Richtlinien, Beispiele deines Contents, SEO-Empfehlungen, Content Plan und ein Kommunikationsmodell (wie du mit deiner Zielgruppe kommunizierst, welche Emotionen sollen deine Inhalte hervorrufen). Dein Content sollte unabhängig vom Verbreitungskanal einheitlich gestalten sein und trotzdem aber die Besonderheiten der einzelnen Kanäle beachten.

Richtlinien Brand

Adaptiere die Texte fürs Internet und strukturiere deine Inhalte. 

6. Arbeitsprozess 

Optimierung, Vermarktung und Verbreitung. Wer erledigt welche Aufgaben?

Sei dir im Klaren darüber, dass, wenn du solo-selbstständig bist, du alle Aufgaben selber erledigen oder dir externe Hilfe holen musst. Ohne die Phase der Optimierung, Vermarktung und Verbreitung wirst du keinen Erfolg haben. Wie kannst du erreichen, dass dein Content von mehr Menschen gesehen wird?

Analysiere wie der Prozess der Erstellung, Veröffentlichung und Vermarktung deines Contents stattfindet. So entdeckst du die Schwachstellen und verstehst, wie effektiv deine Content-Strategie ist.

Die Hauptkanäle der Verbreitung deines Contents

Social Media: Wenn du nur einmal in der Woche etwas postest, kannst du nicht erwarten, dass deine Beiträge viral werden. Die Posts auf Social-Media-Plattformen haben ein sehr kurzes Leben, deswegen musst du häufig etwas schreiben. Lege fest, welche Kanäle du nutzen möchtest und wie häufig du planst zu veröffentlichen.

Vermarktung deiner Beiträge: Um mehr Leser für deinen Bog zu bekommen, musst du ihn vermarkten. Finde die Seiten, die bei deinen Lesern populär sind und veröffentliche dort auch deine Beiträge.

Experten in deinem Gebiet: Sprich mit deinem Content auch Experten an, denn sie dienen als Multiplikatoren. 

Gastpost: Veröffentliche deine Beiträge bei anderen Blogs.

Wirksamkeit deiner Content-Strategie

Schau dir zum Beispiel diese KPIs an:

Die Absprungrate sagt oft etwas darüber aus, wie gut durchgedacht dein Content ist und ob er die Aufmerksamkeit des Nutzers lenken kann. Eine niedrige Rate ist ein Zeichen dafür, dass die Leser deine Inhalte interessant finden.

Die Anzahl der angeschauten Seiten: Eine hohe Anzahl besagt nicht unbedingt, dass die Webseite gut bei deiner Leserschaft ankommt. Es ist auch gut möglich, dass die Leser nicht so einfach finden, was sie suchen.

Die Zeit, die ein Leser auf der Seite verbleibt, liefert dir auch Informationen über die Qualität deiner Seite. Wenn ein Beitrag lang und trotzdem interessant ist, verbringen die Leser mehr Zeit bei dir auf der Seite.

Auch die Anzahl der Likes und wie oft Beiträge geteilt werden, sind gute Indikatoren dafür, wie gut deine Site vermarktet wird. 

Sveta ist solo-selbständig. Sie macht alles alleine. Das ist das größte Problem. Aus diesem Grund muss sie bei der Steuerung der Content-Strategie Prioritäten setzen. Sie beschränkt sich auf die Optimierung ihrer Inhalte für Suchmaschinen. Sie beobachtet, welche Auswirkungen dies auf den Traffic ihrer Webseite hat. Der Content-Plan hilft ihr, Beiträge systematisch zu erstellen. Sie setzt sich als Ziel, alle zwei Wochen in ihrem Blog ein Posting zu veröffentlichen. Als Social-Media-Kanäle für ihre Content-Strategie hat sie sich für Facebook und Instagram entschieden. 

Fazit 

Eine Content-Strategie sollte drei Bereich umfassen: 

Content heute (Ist-Zustand)

Content morgen (Zielzustand)

Umwelt, in dem der Content erstellt wird

Bevor du einen Artikel schreibst solltest du dir über den Mehrwert, den du bietest, im Klaren sein. Sonst wissen die Menschen nicht, warum sie deine Beiträge lesen sollen.

Content ist keine schnelle Lösung und wenn du keine Zeit hast, ist es manchmal sinnvoller und preiswerter, Werbung zu schalten. 

Ein Haus zu bauen ist das Ziel, das du dir von einer Content-Strategie erhoffst. Die Vorstellung oder Visualisierung deines Haus ist die Content-Strategie. Der Content ist das benötigte Baumaterial. Der Bauarbeiter bist du! Warte nicht zu lange mit dem ersten Spatenstich.

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