Content Marketing Webdesign

Wie Jobs-to-be-done dir hilft, die Motive deiner Webnutzer besser zu verstehen

Eine Webseite ist ein Produkt. Erstellst du eine Webseite oder Landing Page, solltest du dich an deinen Nutzern orientieren. Wenn du mit einer bekannten Zielgruppe arbeitest, hilft dir das Persona-Konzept, deine Nutzer zu verstehen. Falls du aber ein neues Produkt auf den Markt bringst, existiert eine noch bessere Methode dafür. Dies ist Jobs-to-be-done (JTBD).

Jobs-to-be-done hat zusammengefasst drei Eigenschaften:

Es gibt ein Problem und nicht eine Handlung. Es geht nicht darum beim Taxi anzurufen, sondern am Flughafen pünktlich zu sein. 

Bereits in der Vergangenheit hast du das Problem irgendwie gelöst. Früher bin ich mit dem Bus zum Flughafen gefahren.

Das Leben wird durch die Überwindung des Problems besser. Ich bin mit dem Bus gefahren und wusste nicht, ob ich pünktlich ankomme. Wenn ich mit dem Taxi fahre, werde ich schneller am Flughafen sein. Ich bin pünktlich am Flughafen und dies macht mich entspannter und zufriedener. Das Produkt, das du erstellst, löst ein bestimmtes Problem der Nutzer. Der Nutzer kauft das Produkt und dies erledigt eine bestimmte Aufgabe für ihn. Der Nutzer ist zufrieden.

Konzept Jobs-to-be-done

Im Leben der Menschen existieren ganz viele Aufgaben oder Jobs. Es gibt die kleinen, wie die Zeit im Warteraum beim Arzt zu überbrücken oder auch die großen Jobs, wie ein neues Auto zu kaufen. Einige kommen unerwartet, andere stellen sich regelmäßig – krank zu werden versus ein Mittagessen vorzubereiten. Du kaufst ein Produkt und möchtest, dass es eine bestimmte Aufgabe für dich übernimmt. Wenn das Produkt diese Aufgabe gut meistert und du zufrieden bist, greifst du auch beim nächsten Mal wieder zu diesem Produkt. Bist du hingegen unglücklich, suchst du beim nächsten Mal nach einer neuen Lösung für dich. 

Heutzutage werden die große Mengen an Daten über Nutzer gesammelt und nicht genutzt. Diese geben keine Informationen darüber, warum ein Produkt gekauft wird. JTBD fängst du nicht bei der Lösung des Problems und nicht bei deinem Produkt an, sondern beim Problem selbst. Das Framework Jobs-to-be-done kann dir helfen, dein Produkt zu verbessern, den Markt dafür zu erweitern und deine Landing Page erfolgreicher zu gestalten.

Das Konzept Jobs-to-be-done bietet einen neuen Blick auf die Kundenbedürfnisse. Es wurde von Clayton Christensen entwickelt und folgendermaßen definiert:

„Viele Unternehmen segmentieren ihre Märkte mittels demographischer Kunden- oder Produktmerkmalen und versuchen ihre Angebote dadurch vom Wettbewerb abzugrenzen, in dem sie Merkmale und Funktionen hinzufügen. Der Kunde hat jedoch eine ganz andere Sicht auf den Markt. Er/sie hat eine zu erledigende Aufgabe und wählt das Produkt oder die Dienstleistung danach aus, welche(s) den „Job“ am besten erledigt.“

Bei Jobs-to-be-done fragst du dich: Für welchen Job wird dein Produkt oder deine Dienstleistung eingesetzt? Welche Arbeit erledigt dein Produkt?

Mit Hilfe dieser Methode kannst du dein Produkt aus einer anderen Perspektive betrachten. Bringt dein Produkt tatsächlich einen Mehrwert für deine Kunden? Deckt es ein bestimmtes Bedürfnis ab, das Menschen Schmerzen und Sorgen bereitet?

Beispiel Milchshakes

Eine Fast-Food-Kette wollte die Anzahl der verkauften Milchshakes steigern. Dafür hat sie eine Umfrage gestartet und ihren Kunden eine Frage gestellt: Was sollen wir an Milchshakes verbessern, damit Sie mehr davon kaufen? Die Wünsche der Kunden wurden berücksichtigt und umgesetzt. Die Anzahl der verkauften Milchshakes ist aber gleich geblieben. 

Diese Fast-Food-Kette hat sich dann an Clayton Christensen und sein Team gewandt. Sie haben vorgeschlagen, nicht das Produkt selbst zu betrachten, sondern von der Aufgabenstellung auszugehen. Der Akzent sollte auf der Aufgabe liegen, die das Produkt löst. Um dies herauszufinden, haben sie eine Studie durchgeführt und dokumentiert, wer und wann Milchshakes kauft. 

Das Ergebnis war überraschend. 50% aller Milchshakes wurden vor 8.30 Uhr verkauft. Diese Kunden haben nur ein Milchschake gekauft, waren immer alleine und fuhren mit dem Auto und dem Milchshake weg. Wer sind diese Menschen? Welche Aufgaben haben sie am frühen morgen in ein Fast-Food-Restaurant geführt? 

Am nächsten Tag wurden diese Kunden gefragt: Wofür kaufen sie ein Milchshake? Für welchen „Job“? Viele der Befragten gaben keine Antwort. Das Rätsel wurde gelöst, als die Frage umformuliert wurde. Was hast du letztes Mal gemacht, als du in der gleichen Situation warst, aber nicht hierher gekommen bist und kein Milchshake gekauft hast?

Die Menschen haben Milchshakes gekauft, denn sie hatten eine lange Fahrt mit dem Auto vor sich. Sie hatten noch keinen richtigen Hunger, aber wollte schon etwas essen. Sie haben zu Milchshakes gegriffen und damit die Langweile während der Fahrt vertrieben. Die Milchshakes waren dickflüssig und wurden daher nicht so schnell ausgetrunken. 

Wie kannst du von JTBD profitieren? Framework Jobs-to-be-done

Die Motive der Nutzer verstehen

Laut einer Studie von Intercom zu Menschen im Moment des Kaufes wirken vier unterschiedliche Kräfte: 

Unzufriedenheit mit der aktuellen Situation – meine Webseite habe ich mit Hilfe eines Website-Baukastens konstruiert. Ich bin aber mit dem Ergebnis unzufrieden, denn einen Blog auf dieser Webseite zu führen, ist ziemlich aufwendig.

Attraktivität der neuen Entscheidung – ich habe gesehen, dass es einen anderen Anbieter gibt, bei dem die Erstellung von Webseiten einfacher ist.

Sorgen und Angst, dass bei der neuen Entscheidung etwas schief gehen kann – was passiert, wenn ich wechsle? Verliere ich beim Webseitenumzug meine Traffic und meine bisherigen Leser?

Bindung an die alte Lösung  – ich kenne mich damit gut aus und kann alles leicht bedienen. 

Gründe für einen Wechsel auf ein neues Produkt Jobs to be done
Illustration aus dem Buch Jobs-To-Be-Done by Intercom

Um den Einfluss dieser vier Kräfte herauszufinden, solltest du ein Interview führen. Für das Unternehmen ist es wichtig, den Moment zu erkennen, an dem seine potentiellen Kunde mit der momentanen Situation unzufrieden sind. Die Bereitschaft, eine neue Lösung auszuprobieren, ist zu diesem Zeitpunkt besonders hoch. Hier trifft der Nutzer die Entscheidung  darüber, in welche Richtung er seine Bewegung fortsetzen möchte. 

Du solltest dein Produkt so anzuschauen, wie es deine Kunden tun.

Die Bedürfnisse der Menschen kann man mit Hilfe von Interviews herausfinden. Das Problem ist, dass Kunden zwar vieles erzählen, aber sich selten im Klaren über die Motive ihres Kaufs sind. Du solltest wenig geschlossene Fragen stellen. Die meisten deiner Fragen sollten mit dem Fragewort warum beginnen. So erfährst du leichter die Bedürfnisse, die hinter den Handlungen stehen. 

Welche „Jobs“ erledigt dein Produkt?

Die Aufgaben oder auch „Jobs“ kannst du in drei Gruppen unterteilen:

Funktionale beantworten die Frage: Wie wollen deine Nutzer bei der Ausführung der Aufgaben unterstützt werden?

Emotionale gehen auf die Gefühle deiner Kunden ein: Wie möchten sich die Menschen fühlen?

Soziale berücksichtigen die gesellschaftlichen Faktoren: Wie möchten die Menschen von anderen wahrgenommen werden?

Ich möchte auf ein Beispiel eingehen. Maileg ist eine Marke, die ein umfangreiches Sortiment mit Produkten für Kinder anbietet. Größtenteils geht es um kleine Mäuse und Hasen. Sie sind hochwertig, recht teuer und wecken wenig Interesse bei Kindern aus meinem Umkreis. 

Wer ist also die eigentliche Zielgruppe von Maileg? Es sind nicht nur die Kinder. Die Mütter kaufen häufig die Mäuse und Hasen nicht für ihre Kinder, sondern für sich selbst. Was bewegt die Mütter dazu, sie zu kaufen? Welche Aufgaben erledigen die Mäuse für die Mütter?

Maileg Mäuse

Funktionale: Die Gedanken und die Suche nach Geschenken wird den Müttern abgenommen, denn die Sammlung kann weiter vergrößert werden, denn das Sammeln der Figuren wird durch saisonale Neuheiten unterstützt. 

Emotionale: Sie geben ihnen das Gefühl, eine gute Mutter zu sein und befriedigen das Bedürfnis nach schönem Spielzeug, das man selbst als Kind nicht hatte. 

Soziale: Sie schaffen das Gefühl einer Gemeinschaft, wenn es bei Instagram anderen zum Beispiel zeigt. Sie vermitteln das Gefühl, ein Gegenpol zu billigem Plastikspielzeug zu sein.

Oft fokussiert man sich auf die funktionalen „Jobs“, obwohl die emotionalen und sozialen eine große Wirkung auf den Kauf deines Produktes haben.

Job-to-be-done = Aufgabe plus Kontext

Die zweite Komponente von Jobs-to-be-done ist der Kontext. Was findest du besser, YouTube oder Instagram? Was nutzt du lieber, dein Handy oder deinen Computer?

Die Antwort auf diese Frage hängt meistens vom Kontext ab. Für bestimmte Situationen findest du das erste und für andere das zweite passender. Menschen treffen unterschiedliche Entscheidungen in unterschiedlichen Kontexten.

Jobs-to-be-done entstehen nicht nur durch Aufgaben, die Menschen in ihrem Leben bewältigen wollen. Ein Produkt alleine bringt keinen Mehrwert, denn es wird erst in bestimmten Situationen nützlich. 

Bei Intercom wurden Job Stories entwickelt. Sie erklären den Zusammenhang zwischen Kontext und Aufgaben.

Die Formel zur Formulierung von Job Stories sieht so aus:

Wenn [Beschreibung der Situation], möchte ich [Motivation], um [Ergebnis].

Wenn ich nur fünf Minuten für eine Kaffeepause habe, möchte ich irgendetwas Gesundes essen, damit ich bis zum Mittagessen gut gelaunt bleibe.

Die Personas werden oft über persönliche Eigenschaften definiert. Sie haben aber mehr gemeinsames durch den Kontext, in dem sie sich befinden. Es hat Sinn, sich auf die Beschreibung des gemeinsamen Kontextes zu fokussieren statt auf rein sozial-demographische Parameter der Personas. 

Stelle nicht dein Produkt und die Lösung, die du anbietest, in den Vordergrund, sondern konzentriere dich auf die Aufgaben und arbeite daran, diese von der To-do-Liste verschwinden zu lassen.

Konkurrenz feststellen

‘“But think about if you didn’t watch Netflix last night: What did you do? There’s such a broad range of things that you did to relax and unwind, hang out, and connect–and we compete with all of that“

Reed Hastings, CEO of Netflix

Nachdem du dich mit den Bedürfnissen und Motiven deiner Nutzer beschäftigt hast, solltest du dich mit der Konkurrenz auseinandersetzen.

Der Berliner Verkehrsbetrieb BVG gibt viel Geld für die Werbung aus. Warum macht sie das? Wenn die ganzen Busse, U-Bahn und Straßenbahn schon von ihr betrieben werden?

Wenn man diese Frage mit Hilfe von Jobs-to-be-done beantwortet, dann versteht man die Gründe dafür besser. Der „Job“ der Kunden in diesem Kontext ist es, von A nach B zu kommen. In diesem Fall hat die BVG kein Monopol. Sie ist nur ein Teilnehmer am Markt und teilt sich diesen mit Fahrrädern, Taxis, S-Bahnen, eigenen Autos oder auch der Möglichkeit zu Fuß zu gehen.

Schlafen ist die eigentliche Konkurrenz von Netfllix. Wer sind deine wahren Konkurrenten?

Die Konkurrenz laut Jobs-to-be-done kannst du in drei Typen unterteilen.

Direkte Konkurrenz deines Produktes erledigt die gleichen Aufgaben auf die gleiche Weise. McDonald‘s versus Burger King. Telekom versus Vodafone. Mit der direkten Konkurrenz ist alles verständlich und klar. Diese kannst du bestimmt leicht in deiner Branche feststellen.

Sekundäre Konkurrenz erledigt die gleichen Aufgaben, aber auf unterschiedliche Weise. Zum Beispiel, du kannst eine Website beim Webseitenbaukasten oder auch bei einer Webagentur machen lassen.

Nicht direkte Konkurrenz erledigt unterschiedliche Aufgaben, bei den die Ergebnisse zu einem Konflikt zueinander stehen. Man mag zum Beispiel Pommes, aber will auch schlank sein. Pommes versus Fitbit.

Konkurrenz Jobs-to-be-done

Die Konkurrenten von Milchshakes waren Bananen, Donuts und Müsliriegel. Bananen wurden schnell gegessen und der Hunger wurde nicht ausreichend befriedigt. Donuts waren klebrig und nicht so praktisch für die Autofahrt. Der Markt von Milchshakes ist größer als die Fastfoodkette dachte.

Was hat sie gemacht, dass die Verkaufszahlen ums Vierfache gestiegen sind?

Die Milchshakes wurden noch dickflüssiger gemacht, damit die Kunden sie länger trinken können.

Es wurden Stücke von Früchten hinzugegeben, um die Langweile zu vertreiben.

Sie haben den Verkauf der Milchshakes „ohne aus dem Auto auszusteigen“ eingeführt.

Damit dein Produkt gekauft wird, solltest du das Ergebnis von Konkurrenzprodukten weniger attraktiv machen oder die Stellung des Produktes ändern, damit sie nicht mehr miteinander konkurrieren.

Deine Nutzer kaufen dein Produkt nicht einfach so, sondern sie kommen meist von einem anderen Produkt. Für dein Produkt verzichten sie auf die bisher genutzte Lösung. Zum Beispiel ist die Anzahl der verkauften Armbanduhren extrem gesunken nachdem Handys auf den Markt gekommen sind. Viele überlegen, wie sie ihr Produkt attraktiver gestalten können. Man soll aber nicht vergessen, anstelle welchen anderen Produktes deine Lösung genutzt wird.

Erstellung der Landing Page in Bezug auf Jobs-to-be-done

Das Konzept JTBD kannst du bei der Erstellung deiner Landing Page einsetzen.

Deine Landing Page erledigt nicht nur für dich eine bestimmte Aufgabe, sondern erfüllt ebenfalls eine für deine Zielgruppe. JTBD hilft zu verstehen, welche Aufgaben die Kunden mit Hilfe deines Produktes lösen wollen. 

Ich wende mich an meine Persona Svenja, die du schon aus dem Beitrag zu Personas kennst. Mir sind schon bewusst die Schwierigkeiten, die ihr Sorgen bereiten, aber ich kenne ihre Bedürfnisse noch nicht und weiß nicht, was sie dazu bringt, eine Zielhandlung bei meiner Landing Page auszuführen.

Kombination von JBTD und Persona-Konzept

Beantworte bitte die folgenden Fragen:

Unter welchen Bedingungen wird deine Webseite gelesen? Diese Frage ist wichtig für das Verständnis der Kontextes, in dem sich dein Kunde befindet.

Welches primäre Ziel werden deine Webnutzer auf der Seite lösen?

Welche zweitrangigen Ziele können zusätzlich gelöst werden? Welche Aufgaben erledigt dein Produkt für Kunden?

Was sollte auf der Landing Page sein, damit auf den Knopf gedrückt wird?

Das primäre Ziel wird sehr wahrscheinlich bei allen deinen Personas das gleiche sein. In meinem Beispiel wollen die Menschen an ihren Webseiten arbeiten oder auch anders gesagt sie brauchen eine gut funktionierende Webseite, die ihre Aufgaben erfüllt. Die sekundären Ziele deiner Personas werden sich voneinander unterscheiden. Sie stehen in der Regel im Zusammenhang mit derm Primärziel und unterstützen oder ergänzen dessen Lösung.

Nimm jetzt die davor ausgearbeiteten Perosnas und füge die Lösungen und die Aufgaben hinzu.

Welche Aufgaben kann mein Kurs für sie lösen?

Welche Lösungen kann ich ihnen bei der Landing Page anbieten?

Wenn ich alle Informationen zu Svenja in einer Tabelle zusammenfasse, sieht es so aus:

PersonaSvenja
Zielmöchte ihre Webseite umstrukturieren
Schwierigkeitenweiß nicht, ob der Kurs ihr hilft
Schlussfolgerungzeigen, dass der Kurs auch
für jene Menschen nützlich ist, die schon eine Webseite haben.
Man bekommt Hausaufgaben und Feedback.
Aufgabendie vorhanden Fehler der bestehenden Webseite werden behoben
Dadurch wird die Webseite ihre Aufgabe besser erfüllen
Das Bedürfnis nach Feedback und Unterstützung wird von Experten abgedeckt
Der Kurs erfüllen die Erwartungen
LösungenZeigen von Beispielen vorher und nachher aus früheren Kursen, die deutlich machen, dass die Webseiten der bisherigen Teilnehmern sich deutlich verbessert haben
Zusätzliche Möglichkeit für private Sessions zur individuellen Unterstützung
Feedbackformular zu integrieren, auf der die Menschen ihre Wünsche bezüglich des Kurses hinterlassen können

Es existieren also viele potentielle Funktionen, die dein Produkt erfüllen kann. In Abhängigkeit davon solltest du deine Landing Page aufbauen und gestalten. Je deutlicher und näher du deinen Leser die Funktionen deines Produktes vermitteln kannst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt auch bei dir gekauft oder bestellt wird

Fazit

Wenn du diese Schritte durchgehst, bekommst du eine Vorstellung von deinen Personas, die dir ihre Schwierigkeiten, Ziele, Aufgaben und Lösungen aufzeigt.

Ich schlage dir vor, bei der Erstellung deiner Personas beide Methoden zu kombinieren. Wenn du dich aber auf eine fokussieren möchtest, ist hier eine kleine Entscheidungshilfe. Hast du schon ein funktionierendes Unternehmen, schau dir das Persona-Konzept genauer an. Bist du aber erst auf den Weg in deine Selbständigkeit, greife zu Jobs-to-be-Done.

Zusammenfassend: Die Menschen kaufen das, was ihnen Mehrwert oder Nutzen bringt oder von einem Problem erlöst. Je überzeugender und nützlicher deine Landing Page für deine Zielgruppe ist, desto leichter ist es für sie, eine Kaufentscheidung zu treffen. Eine Landing Page funktioniert dann, wenn sie mit Verständnis über die Probleme der Zielgruppe erstellt wird. Es ist schwierig, einen Erfolg mit einer Landing Page zu erzielen, wenn du die Beweggründe der Adressaten nicht kennst.

Kommentieren

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.