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Wie Jobs-to-be-done dir hilft, die Motive deiner Webnutzer besser zu verstehen

Jobs to be done

Stellen wir uns etwas vor. Das ist Maja. Sie ist solo-selbstständig und hat eine Kamera gekauft. Warum hat sie das gemacht? Was erwartet sie davon? Sie möchte mehr Follower bei YouTube haben und dafür braucht sie eine Kamera. Spielt es für den Kauf dieser Kamera eine Rolle, dass Maja 35 Jahre alt ist, zwei Kinder hat und gerne Romane liest? Beim Verstehenden dieses Komplexes hilft dir ein Konzept. Es heißt Jobs-to-be-Done.

Jobs-to-be-done hat zusammengefasst drei Eigenschaften:

Es gibt ein Problem und nicht eine Handlung. Es geht nicht darum, eine Kamera zu kaufen, sondern professionelle Videos zu haben, um mehr Abonnenten zu gewinnen.

Bereits in der Vergangenheit hast du das Problem irgendwie gelöst. Früher hat Maja die Kamera ihres Handys genutzt.

Das Leben wird durch die Überwindung des Problems besserMaja hat die Videos mit dem Handy aufgenommen und war mit der Qualität nicht zufrieden. Wenn sie eine professionelle Kamera nutzt, steigt die Qualität ihrer Videos und damit wächst die Anzahl der Aufrufe bei YouTube. Dies macht sie erfolgreicher und damit glücklicher.

Das Produkt, das du erstellst, löst ein bestimmtes Problem der Nutzer. Der Nutzer kauft das Produkt und dies erledigt eine bestimmte Aufgabe für ihn. Der Nutzer ist zufrieden.

Eine Dienstleistung ist ein Produkt. Wenn du mit einer bekannten Zielgruppe arbeitest, hilft dir das Persona-Konzept, deine Nutzer zu verstehen. Falls du aber ein neues Produkt auf den Markt bringst, existiert eine noch bessere Methode dafür. Dies ist Jobs-to-be-done (JTBD).

Grundlagen: Konzept Jobs-to-be-done

Im Leben der Menschen existieren ganz viele Aufgaben oder Jobs. Es gibt die kleinen, wie die Zeit im Warteraum beim Arzt zu überbrücken oder auch die großen Jobs, wie ein neues Auto zu kaufen. Einige kommen unerwartet, andere stellen sich regelmäßig – krank zu werden versus ein Mittagessen vorzubereiten. Du kaufst ein Produkt und möchtest, dass es eine bestimmte Aufgabe für dich übernimmt. Wenn das Produkt diese Aufgabe gut meistert und du zufrieden bist, greifst du auch beim nächsten Mal wieder zu diesem Produkt. Bist du hingegen unglücklich, suchst du beim nächsten Mal nach einer neuen Lösung für dich. 

Heutzutage werden die große Mengen an Daten über Nutzer gesammelt und nicht genutzt. Diese geben keine Informationen darüber, warum ein Produkt gekauft wird. JTBD fängst du nicht bei der Lösung des Problems und nicht bei deinem Produkt an, sondern beim Problem selbst. Das Framework Jobs-to-be-done kann dir helfen, dein Produkt zu verbessern, den Markt dafür zu erweitern und deine Landing Page erfolgreicher zu gestalten.

Das Konzept Jobs-to-be-done bietet einen neuen Blick auf die Kundenbedürfnisse. Es wurde von Clayton Christensen entwickelt und folgendermaßen definiert:

„Viele Unternehmen segmentieren ihre Märkte mittels demographischer Kunden- oder Produktmerkmalen und versuchen ihre Angebote dadurch vom Wettbewerb abzugrenzen, in dem sie Merkmale und Funktionen hinzufügen. Der Kunde hat jedoch eine ganz andere Sicht auf den Markt. Er/sie hat eine zu erledigende Aufgabe und wählt das Produkt oder die Dienstleistung danach aus, welche(s) den „Job“ am besten erledigt.“

Bei JTBD fragst du dich: Für welchen Job wird mein Produkt oder meine Dienstleistung eingesetzt? Welche Arbeit erledigt mein Produkt?

Mit Hilfe dieser Methode kannst du dein Produkt aus einer anderen Perspektive betrachten. Bringt dein Produkt tatsächlich einen Mehrwert für deine Kunden? Deckt es ein bestimmtes Bedürfnis ab, das Menschen Schmerzen und Sorgen bereitet?

Milchshakes passen perfekt für eine lange Autofahrt

Eine Fast-Food-Kette wollte die Anzahl der verkauften Milchshakes steigern. Dafür hat sie eine Umfrage gestartet und ihren Kunden eine Frage gestellt: Was sollen wir an Milchshakes verbessern, damit Sie mehr davon kaufen? Die Wünsche der Kunden wurden berücksichtigt und umgesetzt. Die Anzahl der verkauften Milchshakes ist aber gleich geblieben. 

Diese Fast-Food-Kette hat sich dann an Clayton Christensen und sein Team gewandt. Sie haben vorgeschlagen, nicht das Produkt selbst zu betrachten, sondern von der Aufgabenstellung auszugehen. Der Akzent sollte auf der Aufgabe liegen, die das Produkt löst. Um dies herauszufinden, haben sie eine Studie durchgeführt und dokumentiert, wer und wann Milchshakes kauft. 

Das Ergebnis war überraschend. 50% aller Milchshakes wurden vor 8.30 Uhr verkauft. Diese Kunden haben nur ein Milchschake gekauft, waren immer alleine und fuhren mit dem Auto und dem Milchshake weg. Wer sind diese Menschen? Welche Aufgaben haben sie am frühen morgen in ein Fast-Food-Restaurant geführt? 

Am nächsten Tag wurden diese Kunden gefragt: Wofür kaufen sie ein Milchshake? Für welchen „Job“? Viele der Befragten gaben keine Antwort. Das Rätsel wurde gelöst, als die Frage umformuliert wurde. Was hast du letztes Mal gemacht, als du in der gleichen Situation warst, aber nicht hierher gekommen bist und kein Milchshake gekauft hast?

Die Menschen haben Milchshakes gekauft, denn sie hatten eine lange Fahrt mit dem Auto vor sich. Sie hatten noch keinen richtigen Hunger, aber wollte schon etwas essen. Sie haben zu Milchshakes gegriffen und damit die Langweile während der Fahrt vertrieben. Die Milchshakes waren dickflüssig und wurden daher nicht so schnell ausgetrunken. 

Wofür kannst du JTBD nutzen? Framework Jobs-to-be-done

Die Motive der Nutzer verstehen

Laut einer Studie von Intercom zu Menschen im Moment des Kaufes wirken vier unterschiedliche Kräfte: 

Unzufriedenheit mit der aktuellen Situation – Maja dreht Videos für ihr YouTube-Profil. Sie merkt aber, dass die nicht so gut aussehen und sie keine neue Abonnenten bekommt.

Attraktivität der neuen Entscheidung – Maja hat gesehen, dass ihre Konkurrentin auch Videos dreht, macht es aber nicht wie Maja mit dem Handy sondern mit einer professionellen Kamera.

Sorgen und Angst, dass bei der neuen Entscheidung etwas schief gehen kann – was passiert, wenn auch eine neue Kamera ihr nichts bringt? Vielleicht gibt sie viel Geld aus und bekommt trotzdem keine neuen Abonnenten? Oder sie schafft es nicht, die Kamera richtig zu bedienen?

Bindung an die alte Lösung – sie kennt sich mit ihrer alten Handy-Kamera gut aus, sie muss nichts dafür bezahlen und so schlecht ist alles nun auch wieder nicht.

Gründe für einen Wechsel auf ein neues Produkt Jobs to be done
Illustration aus dem Buch Jobs-To-Be-Done by Intercom

Um den Einfluss dieser vier Kräfte herauszufinden, solltest du ein Interview führen. Für das Unternehmen ist es wichtig, den Moment zu erkennen, an dem seine potentiellen Kunde mit der momentanen Situation unzufrieden sind. Die Bereitschaft, eine neue Lösung auszuprobieren, ist zu diesem Zeitpunkt besonders hoch. Hier trifft der Nutzer die Entscheidung  darüber, in welche Richtung er seine Bewegung fortsetzen möchte. 

Du solltest dein Produkt so anzuschauen, wie es deine Kunden tun.

Arten der menschlichen Bedürfnisse

Die Bedürfnisse der Menschen kann man mit Hilfe von Interviews herausfinden. Das Problem ist, dass Kunden zwar vieles erzählen, aber sich selten im Klaren über die Motive ihres Kaufs sind. Du solltest wenig geschlossene Fragen stellen. Die meisten deiner Fragen sollten mit dem Fragewort warum beginnen. So erfährst du leichter die Bedürfnisse, die hinter den Handlungen stehen.

Wenn du bei Instagram aktiv bist und gar keine Kapazitäten für Interviews hast, kannst du eine Umfrage in Stories starten. Sei bereit dazu, dass die offenen Fragen seltener beantwortet werden, weil das Beantworten für deine Follower zeitaufwendig und somit wenig attraktiv ist. Nichtsdestotrotz kann dir diese leichte Möglichkeit wichtige Informationen über die Bedürfnisse deiner Community liefern.

Die Aufgaben oder auch „Jobs“ kannst du in drei Gruppen unterteilen:

Funktionale beantworten die Frage: Wie wollen deine Nutzer bei der Ausführung der Aufgaben unterstützt werden?

Die neue Kamera ermöglicht es Maja, professionelle Videos zu drehen. Die Qualität der zukünftigen Videos spielt hier eine entscheidende Rolle.

Emotionale gehen auf die Gefühle deiner Kunden ein: Wie möchten sich die Menschen fühlen?

Eine neue Kamera ermöglicht das Wachsen der Community bei YouTube. Maja fühlt sich dadurch glücklicher, weil ihre Videos von mehr Menschen angeschaut werden und sie eine höhere Beliebtheit genießt. Die Menschen werden sie für ihre Videos mögen.

Soziale berücksichtigen die gesellschaftlichen Faktoren: Wie möchten die Menschen von anderen wahrgenommen werden?

Maja positioniert sich mit ihren Videos stärker in ihrem Expertengebiet und wird von anderen Experten als Teil der Community wahrgenommen und anerkannt. 

Beispiel: Kinderspielzeug

Ich möchte auf ein Beispiel eingehen. Maileg ist eine Marke, die ein umfangreiches Sortiment mit Produkten für Kinder anbietet. Größtenteils geht es um kleine Mäuse und Hasen. Sie sind hochwertig, recht teuer und wecken wenig Interesse bei Kindern aus meinem Umkreis.

Wer ist also die eigentliche Zielgruppe von Maileg? Es sind nicht nur die Kinder. Die Mütter kaufen häufig die Mäuse und Hasen nicht für ihre Kinder, sondern für sich selbst. Was bewegt die Mütter dazu, sie zu kaufen? Welche Aufgaben erledigen die Mäuse für die Mütter?

Maileg Mäuse

Funktionale: Die Gedanken und die Suche nach Geschenken wird den Müttern abgenommen, denn die Sammlung kann weiter vergrößert werden, denn das Sammeln der Figuren wird durch saisonale Neuheiten unterstützt. 

Emotionale: Sie geben ihnen das Gefühl, eine gute Mutter zu sein und befriedigen das Bedürfnis nach schönem Spielzeug, das man selbst als Kind nicht hatte. 

Soziale: Sie schaffen das Gefühl einer Gemeinschaft, wenn es bei Instagram anderen zum Beispiel zeigt. Sie vermitteln das Gefühl, ein Gegenpol zu billigem Plastikspielzeug zu sein.

Oft fokussiert man sich auf die funktionalen „Jobs“, obwohl die emotionalen und sozialen eine große Wirkung auf den Kauf deines Produktes haben.

Kontext beeinflusst die Entscheidung der Menschen

Die zweite Komponente von Jobs-to-be-done ist der Kontext. Was findest du besser, YouTube oder Instagram? Was nutzt du lieber, dein Handy oder deinen Computer?

Die Antwort auf diese Frage hängt meistens vom Kontext ab. Für bestimmte Situationen findest du das erste und für andere das zweite passender. Menschen treffen unterschiedliche Entscheidungen in unterschiedlichen Kontexten.

Jobs-to-be-done entstehen nicht nur durch Aufgaben, die Menschen in ihrem Leben bewältigen wollen. Ein Produkt alleine bringt keinen Mehrwert, denn es wird erst in bestimmten Situationen nützlich. 

Bei Intercom wurden Job Stories entwickelt. Sie erklären den Zusammenhang zwischen Kontext und Aufgaben.

Die Formel zur Formulierung von Job Stories sieht so aus:

Wenn [Beschreibung der Situation],

möchte ich [Motivation],

um [Ergebnis].

Wenn meine YouTube-Videos wenig Aufrufe erzeugen, möchte ich die Videoqualität steigern, um eine höhere Anzahl an Followern zu erreichen.

Beim Persona-Konzept wird eine Zielgruppe oft über persönliche Eigenschaften definiert. Sie haben aber mehr gemeinsames durch den Kontext, in dem sie sich befinden. Es hat Sinn, sich auf die Beschreibung des gemeinsamen Kontextes zu fokussieren statt auf rein sozial-demographische Parameter der Personas. 

Stelle nicht deine angebotenen Produkte und Lösungen in den Vordergrund, sondern konzentriere dich auf die Aufgaben und arbeite daran, diese von der To-do-Liste verschwinden zu lassen.

Konkurrenz feststellen

“Sometimes employees at Netflix think, ‘Oh my god, we’re competing with FX, HBO, or Amazon,” said Hastings, “but think about if you didn’t watch Netflix last night: What did you do? There’s such a broad range of things that you did to relax and unwind, hang out, and connect–and we compete with all of that.” — Netflix CEO Reed Hastings.

Schlafen ist die eigentliche Konkurrenz von Netflix. Wer sind deine wahren Konkurrenten?

Nachdem du dich mit den Bedürfnissen und Motiven deiner Nutzer beschäftigt hast, solltest du dich mit der Konkurrenz auseinandersetzen.

Der Berliner Verkehrsbetrieb BVG gibt viel Geld für die Werbung aus. Warum macht sie das? Wenn die ganzen Busse, U-Bahn und Straßenbahn schon von ihr betrieben werden?

Wenn man diese Frage mit Hilfe von Jobs-to-be-done beantwortet, dann versteht man die Gründe dafür besser. Der „Job“ der Kunden in diesem Kontext ist es, von A nach B zu kommen. In diesem Fall hat die BVG kein Monopol. Sie ist nur ein Teilnehmer am Markt und teilt sich diesen mit Fahrrädern, Taxis, S-Bahnen, eigenen Autos oder auch der Möglichkeit zu Fuß zu gehen.

Drei Typen der Konkurrenz

Konkurrenz Jobs-to-be-done

Die Konkurrenz laut Jobs-to-be-done kannst du in drei Typen unterteilen.

Direkte Konkurrenz deines Produktes erledigt die gleichen Aufgaben auf die gleiche Weise. McDonald‘s versus Burger King. Telekom versus Vodafone. Mit der direkten Konkurrenz ist alles verständlich und klar. Diese kannst du bestimmt leicht in deiner Branche feststellen.

Sekundäre Konkurrenz erledigt die gleichen Aufgaben, aber auf unterschiedliche Weise. Zum Beispiel, du kannst eine Website beim Webseitenbaukasten oder auch bei einer Webagentur machen lassen.

Nicht direkte Konkurrenz erledigt unterschiedliche Aufgaben, bei den die Ergebnisse zu einem Konflikt zueinander stehen. Man mag zum Beispiel Pommes, aber will auch schlank sein. Pommes versus Fitbit.

Die Konkurrenten von Milchshakes waren Bananen, Donuts und Müsliriegel. Bananen wurden schnell gegessen und der Hunger wurde nicht ausreichend befriedigt. Donuts waren klebrig und nicht so praktisch für die Autofahrt. Der Markt von Milchshakes ist größer als die Fastfoodkette dachte.

Was hat sie gemacht, dass die Verkaufszahlen ums Vierfache gestiegen sind?

Die Milchshakes wurden noch dickflüssiger gemacht, damit die Kunden sie länger trinken können.

Es wurden Stücke von Früchten hinzugegeben, um die Langweile zu vertreiben.

Sie haben den Verkauf der Milchshakes „ohne aus dem Auto auszusteigen“ eingeführt.

Damit dein Produkt gekauft wird, solltest du das Ergebnis von Konkurrenzprodukten weniger attraktiv machen oder die Stellung des Produktes ändern, damit sie nicht mehr miteinander konkurrieren.

Deine Nutzer kaufen dein Produkt nicht einfach so, sondern sie kommen meist von einem anderen Produkt. Für dein Produkt verzichten sie auf die bisher genutzte Lösung. Zum Beispiel ist die Anzahl der verkauften Armbanduhren extrem gesunken nachdem Handys auf den Markt gekommen sind. Viele überlegen, wie sie ihr Produkt attraktiver gestalten können. Man soll aber nicht vergessen, anstelle welchen anderen Produktes deine Lösung genutzt wird.

Erstellung der Landing Page in Bezug auf Jobs-to-be-done

Das Konzept JTBD kannst du bei der Erstellung deiner Landing Page einsetzen.

Deine Landing Page erledigt nicht nur für dich eine bestimmte Aufgabe, sondern erfüllt ebenfalls eine für deine Zielgruppe. JTBD hilft zu verstehen, welche Aufgaben die Kunden mit Hilfe deines Produktes lösen wollen. 

Ich wende mich an meine Persona Svenja, die du schon aus dem Beitrag zu Personas kennst. Mir sind schon bewusst die Schwierigkeiten, die ihr Sorgen bereiten, aber ich kenne ihre Bedürfnisse noch nicht und weiß nicht, was sie dazu bringt, eine Zielhandlung bei meiner Landing Page auszuführen.

Kombination von JBTD und Persona-Konzept

Beantworte bitte die folgenden Fragen:

Unter welchen Bedingungen wird deine Webseite gelesen? Diese Frage ist wichtig für das Verständnis der Kontextes, in dem sich dein Kunde befindet.

Welches primäre Ziel werden deine Webnutzer auf der Seite lösen?

Welche zweitrangigen Ziele können zusätzlich gelöst werden? Welche Aufgaben erledigt dein Produkt für Kunden?

Was sollte auf der Landing Page sein, damit auf den Knopf gedrückt wird?

Das primäre Ziel wird sehr wahrscheinlich bei allen deinen Personas das gleiche sein. In meinem Beispiel wollen die Menschen an ihren Webseiten arbeiten oder auch anders gesagt sie brauchen eine gut funktionierende Webseite, die ihre Aufgaben erfüllt. Die sekundären Ziele deiner Personas werden sich voneinander unterscheiden. Sie stehen in der Regel im Zusammenhang mit derm Primärziel und unterstützen oder ergänzen dessen Lösung.

Nimm jetzt die davor ausgearbeiteten Perosnas und füge die Lösungen und die Aufgaben hinzu.

Welche Aufgaben kann mein Kurs für sie lösen?

Welche Lösungen kann ich ihnen bei der Landing Page anbieten?

Wenn ich alle Informationen zu Svenja in einer Tabelle zusammenfasse, sieht es so aus:

PersonaSvenja
Zielmöchte ihre Webseite umstrukturieren
Schwierigkeitenweiß nicht, ob der Kurs ihr hilft
Schlussfolgerungzeigen, dass der Kurs auch
für jene Menschen nützlich ist, die schon eine Webseite haben.
Man bekommt Hausaufgaben und Feedback.
Aufgabendie vorhanden Fehler der bestehenden Webseite werden behoben
Dadurch wird die Webseite ihre Aufgabe besser erfüllen
Das Bedürfnis nach Feedback und Unterstützung wird von Experten abgedeckt
Der Kurs erfüllen die Erwartungen
LösungenZeigen von Beispielen vorher und nachher aus früheren Kursen, die deutlich machen, dass die Webseiten der bisherigen Teilnehmern sich deutlich verbessert haben
Zusätzliche Möglichkeit für private Sessions zur individuellen Unterstützung
Feedbackformular zu integrieren, auf der die Menschen ihre Wünsche bezüglich des Kurses hinterlassen können

Es existieren also viele potentielle Funktionen, die dein Produkt erfüllen kann. In Abhängigkeit davon solltest du deine Landing Page aufbauen und gestalten. Je deutlicher und näher du deinen Leser die Funktionen deines Produktes vermitteln kannst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt auch bei dir gekauft oder bestellt wird

Fazit

Wenn du diese Schritte durchgehst, bekommst du eine Vorstellung von deinen Personas, die dir ihre Schwierigkeiten, Ziele, Aufgaben und Lösungen aufzeigt.

Ich schlage dir vor, bei der Erstellung deiner Personas beide Methoden zu kombinieren. Wenn du dich aber auf eine fokussieren möchtest, ist hier eine kleine Entscheidungshilfe. Hast du schon ein funktionierendes Unternehmen, schau dir das Persona-Konzept genauer an. Bist du aber erst auf den Weg in deine Selbständigkeit, greife zu Jobs-to-be-Done.

Zusammenfassend: Die Menschen kaufen das, was ihnen Mehrwert oder Nutzen bringt oder von einem Problem erlöst. Je überzeugender und nützlicher deine Landing Page für deine Zielgruppe ist, desto leichter ist es für sie, eine Kaufentscheidung zu treffen. Eine Landing Page funktioniert dann, wenn sie mit Verständnis über die Probleme der Zielgruppe erstellt wird. Es ist schwierig, einen Erfolg mit einer Landing Page zu erzielen, wenn du die Beweggründe der Adressaten nicht kennst.

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